摘要：3月家居家装营销季，看线上家居领导品牌丽芙家居如何通过品友DSP广告杠杆撬动新老访客价值，促进订单转化，提升ROI，为广告主带来源源不断的收益。)

　　3月家居家装营销季，我们分析了2016行业发展和营销趋势，通过实创家饰的案例解析线下家装品牌如何通过程序化广告进行高效营销。而线上家装品牌因其天然的互联网属性和商业模式与同样发源于互联网的程序化广告更是合作共赢的典范。此次，我们将通过回顾线上家居领导品牌丽芙在品友DSP的投放全过程，带你了解程序化广告如何为其带来超过200%的效果提升！

　　一、项目背景

　　丽芙家居，著名家居类垂直电商，旗下产品涵盖厨房、清洁、办公、婴童等家居家饰产品以及家纺产品，凭借优质的服务，丽芙家居在中国已累计服务了近百万名会员。由于其产品仅在丽芙官网进行销售，网站的用户引流和转化成为其营销和发展的关键。2015年是线上线下家居家装互联网化的爆发年，如何在高竞争推广环境下突围成为了丽芙在家居家装营销季中面临的最大挑战。

　　二、项目目标

　　用品友程序化广告杠杆撬动丽芙新老访客价值，促进订单转化，提升ROI，为广告主带来源源不断的收益。我们可以将目标分解为以下两点：

　　1、找到新客，增加官网总体访客量

　　2、挖掘访客价值(含已有访客和新增访客)，促进订单转化，提升ROI

　　三、项目策略

　　投放策略是指根据每个广告主不同的行业属性、投放需求、KPI目标和每一阶段的投放效果进行不断调整、优化的广告投放方法。我们根据分解后的两大目标分别阐述其背后的投放策略。

　　投放时间：2015年1月—6月

　　投放地点：全国

　　Part 1: 如何找到有需求的新客，迅速扩大访客数据库？

　　人群策略-360度立体人群画像，瞄准家居目标消费群

　　首先，我们在品友8.3亿数据库提取8000多万对家居家装感兴趣的人群，同时，根据丽芙官网的数据库进行深度建模分析，综合绘制出对家居感兴趣、有购买需求的360度立体人群画像，确定其为初期投放的目标人群范围。

　　媒体优化-白名单设置，预算比例参照媒体投放效果

　　品友DSP初期为丽芙对接了谷歌、阿里TANX、腾讯广点通等国内各大主流交易平台，根据首轮投放效果，对媒体进行筛选优化，加大了对女性和家居垂直类网站等曝光率、点击率高的媒体预算倾斜。

　　地域优化-前期海投，不断发掘最具潜力的消费者所在地

　　针对关注家务、下厨、婴童、床品等不同丽芙产品品类的人群，分别建立不同的行为和算法模型，结合其站内促销活动，对相关人群进行针对性推广。同时，我们通过分析访客的投放数据发现，北、上、广、深，以及苏州、南京、杭州的投放占比最高，且转化率也处于较高水平。可以看出丽芙的用户群体主要分布在这些城市，后续的新客引流中也不断加大该地域投放力度。

　　Part 2：如何将访客转换为用户，促进订单转化，提高ROI

　　丽芙作为家居电商的代表，其程序化投放也具有电商行业共有的营销特点：完成前期的引流后，必须及时抓住有意向的客户，进行再次牵引和深入沟通，提高用户留存和转化率。

　　访客找回-建立访客打分机制，沉淀高价值访客

　　访客找回(Retargeting)是一种精准广告投放的尖端技术，把广告投放给曾经访问过丽芙网站的人群，通过多次曝光刺激达成最终的销售。随着双方愈加深入地合作，品友DSP建立了丽芙专属人群数据库，定制6套不同算法，建立访客打分机制，沉淀高价值访客。根 据用户访问丽芙商品的价格对其设置优先级，单品的价格越高，其人群价值越高，根据用户在站内访问行为的活跃度决定出价的高低。同时，注重访客实效性，在访客的黄金决策期内，对其进行主动再营销，提高访客人群竞得率。

　　动态创意-针对性商品推荐，激发销售转化

　　对于效果为王的线上电商广告投放，广告的展现形式极为重要，动态创意作为主要的展现手段也极大程度的影响最终转化率。品友DSP除了在广告可点击速度、加载速度等方面处于业界顶尖水平，同时根据不同创意的浏览时间、点击率等指标不断进行动态创意优化，对每位找回的访客进行针对性商品推荐，达到“所看即所需”，提高用户粘性，激发销售转化，进一步促进销量。在丽芙的投放过程中，我们采取了下图中的多版创意，发现每桢显示多款产品，且外观简洁大方、色调统一的四宫格1点击率最佳，于是对其他创意进行了同等优化。

　　四、

　　项目效果

　　通过品友的DSP平台投放服务，此次营销活动超额完成丽芙设置的各项KPI。

　　1、新增访客比初期投放增加2倍，CPUV下降70%，相同的预算可以覆盖2.2倍的目标人

　　群。

　　2、项目的ROI提升超过200%，为广告主带来大量的订单，此次投放也成为家居家装线上品牌程序化投放经典之作。